PayPal全球服务团队北亚区运营总监洪大钧做了主题为客户服务的大数据时代的演讲。

 

 

PayPal全球服务团队北亚区运营总监 　洪大钧

 

    洪大钧：各位嘉宾朋友，大家下午好，我是来自PayPal的洪大钧，我的团队负责在北亚区客户群体，包括大中华区，还有日本和韩国。今天也非常开心有机会到现场和大家分享我们团队做的一些改善客户服务的策略。我今天的主题是“客户服务的大数据时代”，我想跟大家一起分享我们从应用、策略方面我们的思路。大数据给我们客户团队带来什么样新的机会呢。大家一定很熟悉，现在大数据已经非常成熟，在很多企业得到很多应用，通过这些庞大的数据，大家对市场，对客户，甚至对企业自身可以有更全方位的认识，大数据也为我们带来很多信息，这些信息也让我们发出了很多不一样的思考。我们应该怎么看待大数据呢？我不知道各位有没有看过《黑客帝国》，在这电影里，最后主角尼奥发现整个世界其实都是非常虚拟的，所有的事物只是一个幻像，你可以想象整个房间不是房间。在座的各位不是真人。就好像玩游戏一样。这个世界都是由数据组成。透过数据我们可以透视客户，比客户更了解他们自己。对于大数据的应用，我提议以客户旅程(customer journey)为背景思考，客户旅程是指完完全全从客户角度出发，不仅仅只是一个环节，是描述客户在使用产品或者服务的时候，他们的体验和主观反应和感受。如果我们有了清晰的客户旅程，我们就可能发掘更多的机会改善我们的客户服务。到底谁是客户，客户做了什么事情，还有客户将做哪些事情，我们能够怎么做。很多时候一通电话，一份邮件，其实我们对于客户的认知非常局限，在一个单环节，尤其在现在的网络环境下，说实在的真的很难确定我们是和谁通话。但是在大数据的帮助下，我们会脱离盲人摸象的情况，让数据说话。通过不同的方法，我们可以比客户更了解他们自己。这里可以用具体数据来描绘我们的客户，比如年龄的分布，性别，地点，不管他们是在一线城市，二线城市，或者他们教育背景、职业等等，这是一个起点，帮助我们勾划客户群体的模样。

 

 

    除了他们提供的资料，我们还可以利用其他资源和数据更了解客户，。这是我想提到的第二个问题，客户在做哪些事情。因为每个客户对于产品的认知和互动模式都会不同，我们必须了解他们跟我们的产品互动的时候，从开始互动到有问题联系我们，到联系我们客服以后，所做的事情。这里我们常常从客户行为上，客户联系我们的方式，为什么联系我们，联系我们几次，到最后他们的满意度。但这些还是基于客户和我们联系的那个时刻，就是我们说的Customer Interactions。跟我们的客户联系，不仅可以看到客户行为趋势，还可以看到他们在之前跟之后所做的行为，所以我们可以更多了解客户旅程是怎样的。举例来说在互联网金融交易中，我们所收集到的数据，可以很清楚让我们看到消费者在哪个平台购买了什么产品，他是首次购买，还是再次在这个平台上购买。我们也可以看到他所展现的思路，他把东西放入购物车，用什么方式付款，信用卡、储蓄卡，还有客户的收货地点，过程中每个细节我们都可以进行了解。所以他们网购过程中遇到问题，联系客服的时候，利用我们的后台数据模型，已经向客服人员输送了客户的信息，还有他可能会遇到的潜在问题。这可以大大加强沟通的有效性，还省时间，因为我们不需要他把问题从头到尾都描述一遍。同时在服务结束之后，大数据也可以告诉我们，之后客户的交易是否顺利完成。我想很多时候，我们花时间回答客户的问题，但后来我们发现客户并没有完成购买行为，这其实带给我们新的反思，去了解我们服务还有哪里可以做的更到位。其实这样的模式，是会帮助我们做个性化的服务，做更多一对一的。但是当我们把所有的数据放在一起，有无数个客户旅程，我们就可以思考一下第三个问题，有关客户真正的需求。

 

 

    我们都知道每个企业想多多了解客户，因为大部分的客户都有其自身不同的需求，通过这些客户数据，企业就可以更有针对性的为不同客户提供服务，这也是我们平常说的客户细分，还有个性化服务。我相信很多企业已经把这些客户数据充分的运用到营销推广当中，企业可以了解客户的爱好习惯，并推送客户感兴趣的产品和服务。从此达到增加转换率，或者提高用户活跃度的目的。其实在网购这方面，每次可以做类似的。我们知道客户是在一二线城市居多，大部分人都是中青年，也有一定的经济能力，教育程度也偏高，所以当我们在决定服务这些消费者的时候，我们也要更多考虑从客户的角度出发，保证我们的客户团队更容易理解客户的语言，还有实际遇到的问题。不管他们是在大中华区，日本、韩国，文化的不同，或者消费习惯的不同，我们可以把这些数据信息交给我们前线的客服人员，给他们提供适当的培训，所以他们可以更深入的了解客户需求，并有更好的能力解决客户遇到的问题。所以最后如果大数据能够让我们比客户更了解他们自己，我们就可以在服务品质上更加的突破。我相信如果我们了解客户的需求城，我们常常发现其实很多客户还没有完全意识到他们所需要的一切，当然虽然他们缺乏意识说，到底真正需要的是什么，他们仍然期望能体验到最好的服务，去满足内心的需求。在过去这可能是一个相当艰巨的任务，其实我们对客户知道不够多，怎样能够了解他们的真正需求。但现在有了大数据，我们透过不同的数据，还有很多数量的信息，就可以分析和猜测客户真正的需求在哪里。举例说，很多客户联系我们，会问第三方支付怎么样绑定银行卡。当然我们可以常常知道问题可能在哪里，在过程中怎样帮助客户快速的解决问题，但是数据告诉我们，那些绑定银行卡的客户，其中很大一部分会在几天，甚至几小时之内就会有第一笔消费。我们客服人员在帮助客户解决绑定银行卡的时候，就会同时告诉客户，下一步付款可能需要注意哪些问题，所以避免他们要重复联系我们。也会跟他们分享付款的过程和体验是什么样子，这是展现优秀客户服务的好方法。从客户角度来看，我们对客户的关心足以满足他们现在的需求，也会满足他们未来所需要去解决问题的方式。我们常常说服务要从心出发，如何走进客户的心里，就是要知道他们真正的需求，在客户服务过程中，去看客户的需求，也可以通过不同的渠道，给客户适当服务信息。我们联络中心也会将被动式的方式机制演化成主动式的帮助。就好像刚才提到的例子，所以有些客户已经注册了账户以后，一直没有完成付款，也没有主动联系我们，这边是不是有机会让我们的团队直接跟他们联系，然后帮助他们完成第一笔交易。而不是轻易的让他们放弃，而不用我们的产品。为了服务这些用户，我们成立一个特别服务团队，每天会利用我们拿到的数据，去告诉团队有哪些客户已经注册，有没有联系过我们，可能会遇到哪些问题。尤其是在7天内还没有付款的，相信他们是希望使用我们的产品，看客户的需求，也可以通过不同的渠道，给客户适当服务信息。我们联络中心也会将被那我们的团队就会在这些客户还没有完成他们第一笔交易前，主动的联系他们，跟他们分享要怎样解决问题，或者怎样使用我们的产品。我们发现通过我们这种主动帮助，用数据所做的决定，我们客户的激活率和付款成功率提高了。还有另外一个例子，相信很多联络中心，也是利用我们的自动语音系统，让客户打电话给我们的时候，可以选择跟大家最有关的菜单选项。然后再通过他们的选项，连接到适合的客服人员。我们也知道这种体验，其实并不是最好的。因为很多客户有时候也搞不清楚，他们应该选哪个选项，其实他们就随便选了一个问题，希望最后有一个客服人员在另一端能提供帮助。客服人员接到这个问题，很可能用二次转接到另外一个人员服务，所以这可能造成资源浪费。所以大数据可以帮助我们更贴近客户的需求，洞察到他们内心真正的需要，也可以帮助我们考虑如何改善我们的服务。这是我提交的第四个关键问题，如何应用大数据改善客户服务。

 

 

    以前我们觉得好的可能是在KPI呈现，所以很长时间，我们在培训员工业务技能和沟通能力，确定我们的绩效，不管是客户满意度等等，都能达到标准。但是我们回过来，从客户的角度去思考这个问题的时候，我们更多的是为什么会出现这样的问题，为什么出现这些问题的时候，我需要联系客服，为什么有时候要打好几个电话，到不同部门才能解决问题，这其实都是客户更想要知道的。其实最好的体验是我们的客户根本不需要联系我们，就能解决问题。但是现实还是有差距的。所以从服务角度来讲，我们希望有更多的数据，来帮助我们的前线人员去理解客户的现在的难点，还有未来潜在的难点。我们可以利用大数据去形成一个闭环，通过数据收集分析，流程改善，再通过收集客户声音的反馈机制，来看看客户联络我们的一些问题，我们能怎样改善产品，还有提升服务指标，或者是组织架构。所以改善不但是质检的分数，因为我们要关注的是客户数据。通过服务，客户的行为让你改变什么，像刚才提到的例子，如果客户跟我们联系过了，但是对我们的产品，或者他们的帐号上没有实质性的改变，那我们价值又在哪里，所以我们现在已经在关注客户。客户对我们产品体验遇到问题，需要花多少精力才能解决问题，这些大数据也会帮助我们发现一些流程和策略，所以是帮助我们的客户服务改善的有力的工具。

 

 

    总结来说，客户服务的大数据时代，真的是让我们透视客户需求，继续挖掘他们给我们资料，还有我们看他们的行为模式，然后再利用大数据的分析去了解、预知他们的需求，改善我们的服务机制，建立以客户为中心的闭环。因此我们可以持续改善我们的服务，这就是我今天想跟大家分享的，也欢迎之后大家互相分享其他意见，谢谢。

 

    如下为大会现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录--http://www.51callcenter.com/2017award/award.html。

 

 

 

 

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