在经济全球化与信息化的推动下，服务业增长迅猛，全球产业结构逐渐由“工业型经济”向“服务型经济”加速转型，相比产品功能，客户也日趋注重服务体验的主观感受，随着企业对用户体验与用户需求的深层探索，我们正跑步进入“体验+”时代。而服务行业，尤为特殊的一点在于，消费者本身就是服务过程不可割裂的一部分。

Cristian Gronroos在《服务管理与营销》中指出：服务是由一系列或多或少具有无形性的活动构成的一种过程，这种过程是在客户与企业员工、有形资源的互动中进行的，他们与服务提供者一同创造了服务体验。没有哪家企业可以承诺能够提供完全令客户满意的服务，因此，服务其本身的性质便决定了“服务失败”是不可避免的。

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正确认识投诉

当客户认为企业提供的产品或服务不符合其需求标准，或者说与其初始期望不匹配时，服务投诉由此产生，投诉行为往往会导致三种结果：抱怨，退出与报复。抱怨，即客户通过口头或书面方式表达对产品或服务乃至企业的不满；退出，指客户不再光顾该企业或不再使用其产品与产品；报复，客户采取明确损害企业口碑的行为。西方客户关系管理经常提到的一组数据是：

获得一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，一个老客户贡献的利润是新客户的16倍，而1个不满意的客户会将他们的抱怨告诉8-12个人。

社交网站、自媒体的兴起使得消费者更容易成为广泛意义上的意见领袖，也使得服务失败导致的投诉所产生的负面体验传播效应更具靶向性与杀伤性。因此，正确认识服务投诉，并采取有效的服务补救行动在客户关系管理中显得至关重要。投诉是难以避免的，但投诉同样是有价值的。马歇尔百货公司的创始人马歇尔·菲尔德在提出“顾客就是上帝”这一营销理念的同时也提出了，“投诉我的人在教导我，心有不快又不投诉的人在伤害我”。Cristian Gronroos从质量管理的角度对服务投诉进行研究，认为“投诉的客户是在向企业免费送礼，他们担当企业的顾问，诊断企业的问题，却从不收取任何费用”。

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服务投诉产生的原因分析

导致客户投诉的因素有很多，以银行业为例归因分析：存在服务提供者方面的原因：例如产品因素（功能瑕疵、系统故障、信息披露不全等）、服务因素（效率、态度等）、流程政策因素（手续繁琐、处理时间长、差别化服务、不接受渠道推荐/引导、费用异议等）、员工因素（业务不熟、操作失误、过度营销、推诿拒办、强制交易等）；存在客户方面的原因：例如客户切身利益受损（假币收缴、吞卡错账）、心理预期过高（产品预期收益）、对比落差（VIP服务待遇、他行服务等）、自身过错转移（无法提供信息或提供有误、自身操作失误等）、消费者误解（金融常识欠缺等）、恶意投诉（求偿等不良得利企图）；也存在第三方的原因：第三方商户扣费异议、代销产品异议、诈骗、第三方合作机构监管问题、其他产品连带责任承担者等等。如果从需求方面分析，有基于情绪发泄的需求，因为在接受服务过程中客户感知到的体验与预想不同，遭遇挫败感而提出投诉；有基于尊重认同的需求，由于企业针对不同层级的客户提供差异化服务，非VIP客户希望借投诉达成获得更高度的关注与重视的目的；也有基于达到目的的需求，客户因为产品功能、服务流程过于复杂或规则限制等原因无法达到目的而提出投诉；诸如此类的原因，不一而足。但归根结底，导致服务失败客户产生投诉的根源在于企业提供的服务与客户期望之间存在差距。正如Bitner将服务失败定义为：

在服务提供过程中，在服务接触的任一点上，如果客户认为其需求未被满足或是低于预期水平，那么客户就可能认为出现了服务失败。

格隆鲁斯顾客期望模型（图1）将客户期望根据清晰化程度分为三个类型：模糊期望、显性期望与隐性期望。

• 模糊期望即客户期望服务提供者为其解决某一问题，但并不清楚怎么解决。虽然无法清楚表达自己的期望，这些半认知状态下的期望仍然会对客户行为产生重大影响，决定他们对服务质量是否满意；
• 显性期望即在服务过程开始之前就已经清晰存于客户心中、能够主动、有意识地表达出的期望；
• 而隐性期望则是客户认为服务提供者理所当然会实现的期望，这些期望过于明确导致客户觉得没必要再加以表达。

无论是上述的哪一种期望都会显著影响客户对服务质量的感知。因此，作为服务提供者，企业有必要在实现客户显性期望与隐性期望的基础上，尽可能挖掘模糊期望并使之显性化。但基于三种期望在服务状态中处于可转化的一种动态关系，例如随着客户经验与对应知识的不断积累，模糊期望会趋于清晰，随着双方交互次数增多，客户对企业的显性期望又会内化为企业理所当然应该实现的隐性期望，因此，即便企业已经实施了良好的期望管理，服务失败在实践中也在所难免。

图1：格隆鲁斯顾客期望模型