中国市场有一个有趣的现象，每家企业都十分热衷于测量客户满意度，无论是中国品牌还是外资品牌，不止一家企业的管理者告诉我，他们每年都会花钱请第三方调研机构做客户满意度调查，调查结果显示：他们公司的客户满意度排名行业第一，领先竞争对手，看起来他们很喜欢这种第三方调研结构的调查结果，可以给他们的“成功”提供证据。

在客户满意度调查数据的驱使下，很多企业纷纷提出打造行业“服务第一品牌”或“外资服务第一品牌”等目标。笔者非常认可企业打造“服务第一品牌”服务战略，这对用户来说是非常好的消息，也能够提升整个行业的服务水平。可笑的事情在于，几乎每家企业都声称自己的客户满意度指数高于竞争对手，似乎权威机构的客户满意度调查已经证明，他们就是行业的“服务第一品牌”。

最近亚马逊处罚中国卖家，直接封了很多在亚马逊平台做生意的中国卖家的店，断了他们的财路。经过在淘宝天猫的洗礼，中国卖家在亚马逊平台“优势”巨大，他们在包裹里塞个礼品卡利诱买家帮助作弊、刷单、刷好评，手段炉火纯青。

只要有过网购经历的人，都知道电商评语的玩法，通过小恩小惠，死缠烂打，撤单补偿，坚决消灭差评，提升顾客“口碑”，其实是用虚假的客户满意度欺骗新客户。这种评分既不准确，也不客观，消费者相信评分结果是因为不知情，可如果平台也相信那就太可笑了。淘宝天猫对此睁一只眼、闭一只眼，可亚马逊却坚决维护规则，直接封店。

客户满意度调查也是同样道理，企业希望借此来监测客户的反馈，这无可厚非，可如果企业管理者根据客户满意度调查的分数，证明自己是“服务第一品牌”，那就太幼稚可笑了。

为什么要测量客户满意度？

我们首先思考一个最基本的问题：企业为什么要测量客户满意度？笔者认为，测量客户满意度的目的是为了测量客户忠诚度和客户回头率，因为这两个指标很难测量，企业以为客户满意度越高，客户忠诚度就会越高，客户回头率自然也就更高。所以每年拿出预算来测量客户满意度。

那么我再问一个问题：A企业的客户满意度为90%，B企业的客户满意度为85%，哪个企业的客户满意度更高？有人会说，90%大于85%，当然A企业的客户满意度更高！从而可以推断：A企业的客户回头率会高于B企业。

其实，我们陷入了客户满意度调查的误区：调查的问卷不同，统计方法各异，两个结果根本就没有可比性。很多企业把客户满意度调查作为一种绩效考核评分，他们只认测量结果，却没有分析结果背后的含义。最终，客户满意度的测量与测量满意度的初衷越走越远，最后变成了一些企业客户关系管理部门的KPI，成为向企业高管汇报时的一个“亮点”，慢慢地管理层也开始相信这个指标，却从来没有人问：“我们的客户满意度这么高，为什么客户回头率却这么低？”

很多绩效指标往往显示的只是我们希望看到的结果，企业都希望看到自己在某一方面领先于竞争对手，调研公司当然会提供这样的结果，这种心理让很多人忘记用大脑思考，让自己的智商下降。常识告诉我们，一个行业不可能有那么多“服务第一品牌”，客户满意度调查真是检验“服务第一品牌”的标准吗？

满意度无法反映忠诚度

测量客户满意度指数最简单的方法，就是邀请客户回答“您对公司提供的产品和服务满意度打几分？”
1分：非常不满意
2分：不满意
3分：中立
4分：满意
5分：非常满意

满意客户（评4-5分）占所有调查客户的百分比，就是这家企业的客户满意度指数。为了让客户满意度调查反映出更多的细节和问题，很多企业又增加了一些问题，以便更准确地发现客户反映的问题所在。

这种做法也造成了一些新的问题：a.调查问题太多，客户调查的参与率较低，结果就不够客观；b.为了增加满意度调查的参与率，有些调研公司承诺，客户参与调查后可获得“礼物”和“好处”。可这样一来，“拿了人家嘴短”，调查的结果往往分数偏高，不够客观；c.很多企业在每次服务后马上进行客户满意度调查，服务技师已经事先“请求”客户给自己好评。客户当然不傻，知道一旦给了差评，下次需要服务时就可能会遇到麻烦，为什么要跟自己过不去？

结果，客户满意度调查就变得像是一块“遮羞布”，结果与企业的产品和服务水准相关性越来越低，更多是一个让企业管理层“自娱自乐”的开心指标。老板们都以为：客户满意度越高，客户忠诚度也会越高，客户回头率也越高。不幸的是，几乎每家企业的客户满意度调查都获得了很高的分数，不少企业客户满意度超过90%，可客户回头率却连30%都不到，二者简直是南辕北辙，完全没有任何相关性。

客户忠诚度与客户满意度之间的关系